从借船出海，到造船出海。

品牌不行停留在靠爆款赚快钱的层面，惟有深度尊重、瓦解当地市集，才略竣事品牌的可连续增长。

曾几何时，一包辣条、一袋瓜子，是别国华东说念主与留学生舍不得终止的乡愁。咫尺，中国零食不仅早已成为国外华东说念主超市的常客，更走进了腹地年青东说念主的购物车。

外交平台上，异邦博主"狂炫"辣条、嗑瓜子的视频层见错出，东南亚校园里，辣条以致成了"硬通货"。

这股"零食开脱"的风潮背后，是中国失业零食物牌的集体出海，国内市集的竞争尖锐化是背后最径直的推力。

跟着赵一鸣、好想来等量贩零食店以极致廉价席卷市集，传统品牌靠近增长见顶、客流分流的严峻挑战，转战国外成为势必遴荐。

财报数据印证了这一趋势。本年上半年，洽洽食物国内营收同比着落 6.4%，国外却逆势增长 13.18%。同期，卫龙国外收入增速高达 54.4%，远超国内 20% 控制的增长；盐津铺子国外业务因基数低，同比增幅更达惊东说念主的 67800%......

尽管国外营收十足边界仍较小，但再不出海，有可能就出局了。

出波涛起，渠说念带路

国内零食出海始于千禧年头，其中相比有代表性的是洽洽食物。

2000 年控制，一位中国香港的代理商在北京参加国外华东说念主华裔新年恳谈会时吃到了洽洽瓜子，以为很可口，于是便成了洽洽出海结合的第一位代理商。2008 年，洽洽在越南设立第一个国外作事处，隆重开启国外布局。

出海之初，品牌代理商多为华东说念主，渠说念也多为华东说念主商超，导致洽洽难以触达当地中枢浪掷群体，无法酿成边界和品牌上风，其本体仅仅"商品出海"而非"品牌出海"。

直到 2015 年，洽洽董事会把"国际化"写进五年规画，启动在国外完成 CHACHA、CHACHEER 等国际商见识注册，并组建孤独外贸工作部，才符号着其冲突瓜子出口的卖货款式，向品牌叙事更进一步。

2016 年，洽洽国外营收同比增长 48.58%，除 2022 年至 2023 年，洽洽国外营收均保持两位数同比增长。

中国零食物牌集体出海的第二个小岑岭始于 2018 年。三只松鼠、良品铺子等新零卖零食物牌崛起后启动"表里两手抓"，同期受到冲击的传统零食物牌也在加码国外市集。

从目的市集来看，东南亚因区位上风成为广阔品牌的出海首站；追随发展深远，不同品牌也基于各自基因呈现出不同的布局想路。

洽洽以线下为主攻要点。

比如在泰国市集，洽洽对准当地渠说念份额高达 48% 的便利店系统，将颇具话语权的 7-Eleven 四肢目的结合对象——数据清晰，泰国东说念主平均每天要逛两次 7-Eleven，咫尺 7-Eleven 在泰国的门店数已超 15000 家，占当地便利店市集份额的 70%。

但上架泰国 7-Eleven 的难度十分大。国度表率之上，7-Eleven 对入场产物还另设有一套门槛更高的表率详情；而且在洽洽投入之前，泰国 7-Eleven 已有 2 个腹地瓜子品牌，洽洽想"上位"险些难上加难。

好在洽洽找到泰邦腹地的大经销商四肢突破口，先是争取背书，再将 7-Eleven 采购主宰邀请到合肥参不雅工场，"表里相济"终于敲开泰国 7-Eleven 大门。

三只松鼠则是"线上出海"的典型案例。

2018 年，三只松鼠在 Lazada、Amazon、JD.ID 等平台开设旗舰店，一股脑把 100 多款 SKU 推向好意思国、马来西亚、泰国、新加坡等市集。

自 2020 年起，品牌启动与线下国外经销商结合分销，尔后诈欺 TikTok、小红书国外版等新兴外交平台，输出品牌内容，配合主流跨境电商平台销售。

一定过程上，三只松鼠的出海政策是对其国内线上运营造就的复用。

回来来看，2018 年之后的品牌出海主动性更高、款式更深远、派遣更成体系。不同类型品牌"输攻墨守"，这种道路分化映射出品牌基因与市集定位的高度匹配。

爆款逻辑下的甜密与陷坑

当下中国零食出海严慎注意，但全体而言依然处在"看不起链底端"。事实是，国外货架基本被泰西、日本的零食物牌所占领，雄踞品牌榜的依然是百事、亿滋、雀巢、卡乐比、森永制果 ......

硬刚巨头林立的传统零食物类赫然不够理智，国内品牌为此独辟路子，纷繁将处于竞争旷地的中国特点零食物类，诸如辣条、魔芋爽、瓜子、鹌鹑蛋等四肢破阵前锋。

毕竟品牌一朝有契机绽开一派属于我方的蓝海，就能建立先发上风，掌抓干系品类的国外订价权。

卫龙提供了可以的范式。

字据 TikTok 数据分析平台 FastMoss 清晰，106g 的卫龙经典款大面筋在 TikTok 意大利站发达亮眼，28 天销量超 5100 件，销售额达 8400 欧元（约 6.3 万元），冲进意大利市集食物类目热销榜、销量榜双榜第一。

更贫窭的是该款产物介意大利的溢价不低—— TikTok 售价为 1.62 欧元（约合 12 元）每包，线下超市售价也达到 1.5 欧元，而国内同款多量价位在 5 至 7 元。

图源小红书用户 @AYukimi 共享 在韩国售卖的洽洽瓜子

与此同期，辣条也降服了东南亚浪掷者的胃口。有泰国博主先容，辣条仍是成为泰国小学生之间的交易"硬通货"，课间小学生疏享辣条、下学拿着零用钱买辣条的画面，像极了已往的中国校园。

卫龙俘获广阔异邦东说念主的芳心，还得归功于其口味的腹地化政策。尽管品牌喊着"让寰球东说念主东说念主爱上中国味"的标语，但却并非将国内口味完全照搬到国外市集，而是作念原土化适配，均衡品类特点与腹地禁受度。

介意大利，浪掷者对浓辣的禁受度有限，是以卫龙有益推出"微辣版"辣条；在偏疼芥末的日本市集，卫龙开导出和风芥末味辣条；而在东南亚，卫龙则融入香茅、柠檬叶等元素，还推出榴莲口味辣条。

比定制口味更复杂也更要紧的是合规化。

零食行业不同于 3C 电子等制造业，其表率化过程低，且列国食物法例、文化禁忌各异悬殊，稍有失慎就可能导致产物下架，以致退出市集。这亦然许多根基不深的中国零食物牌不擅长的部分。

典型如添加剂的种类和表率限定。比如印尼就条目零食中防腐剂含量必须低于 0.1%，而在前年当地市集的抽检中，已出现中国辣条因山梨酸钾超标 1.8 倍被通报的情况。

更为严峻的是对于清真食物属性的规章。

印尼自 2024 年 10 月 18 日起条目扫数入口食物必须通过清真产物强制性认证，违纪企业将靠近行政解决、海关不容通行、产物撤离或扣押等一系列制裁门径。

泰西市集则更为严苛，不仅条目标注要素、保质期、产地，还需包含过敏原请示、养分要素表，以致对话语版块也有强制条目。

这些齐在时辰为品牌敲响须生常谭的警钟：品牌不行停留在靠爆款赚快钱的层面，惟有深度尊重、瓦解当地市集，才略竣事品牌的可连续增长。

从"借船出海"到"造船出海"

渠说念当说念、"借船出海"虽然是通行海表里的谋划贤惠，但过分依赖渠说念毕竟会迟缓让渡本身的中枢壁垒。

于是越来越多品牌如洽洽、盐津铺子，启动遴荐一条更重、更慢的路：打造属于我方的"航母舰队"，建立原土化供应链。

本年 1 月，盐津铺子成立越南子公司；2 月，公司又公告称，拟投资 2.2 亿元在泰国设立全资子公司并树立出产基地。《曼谷邮报》据此挑剔称，"中国零食企业正从‘产物输出’转向‘产业链输出’。"

其实四肢出海前锋，洽洽亦然国内零食企业中最早"造船出海"的代表。2017 年，洽洽就在泰国投资 5 亿元树立葵花籽工场，2019 年投产。这是洽洽第一座国外工场，亦然国内瓜子零食企业在东南亚的首个自有产能。

该工场一期工程投产后，随后的二期工程进一步引进坚果类产物出产线，开拓坚果加工、买卖、品牌、分销业务，并推出椰香瓜子等腹地化爆款，产物上线的前三个月内销售额就达到 1000 万元。

盐津铺子则在 2018 年于柬埔寨投产了第一家芒果干加工场，如今已络续在泰国、越南等国树立有芒果、榴莲等 7 家国外鲜果加工场。

国外建厂不仅能匡助企业缩小物流资本，实时反映当地需求，还能进一步反哺国内工场，酿成国表里供应链资源协同。

从长久来看，深度参与人人产业链明示着企业打造品牌的决心，这在中国品牌输出的价值层面至关蹙迫。

事实解说，重财富款式的报酬显耀。戒指本年上半年，洽洽的国外收入为 2.78 亿元，占公司营收比例高潮至 10.1%，毛利率较国内高 8.7 个百分点，居同行中营收边界第一。

让寰球像禁受奥利奥通常摄取中国零食物牌，注定是场漫长的征途。但从把瓜子、辣条放进国外货架，到基于渠说念的原土化产物适配，再到深度参与人人产业的供应链搭建，终归是值得叙说的色泽征途。

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